编辑导语：你知道乐高吗？那个火爆全网的玩具！从年的负债累累再到年的世界品牌强，一度成为了创新和玩具的代名词。他们背后的秘诀是什么？本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。值得借鉴，赶快来看看吧！
乐高“LEGO”是丹麦语“Lggodt”玩得高兴（Playwll），在拉丁语中意为“组合在一起”（Iputtogthr），成立于年。
年时，乐高曾遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元。
“你很难想象年时乐高内部形势有多么严峻，公司几乎离破产只有一步之遥，所有人都认为公司要被出售或者清算了。”
——《brickbybrick/乐高：创新者的世界》大卫·罗伯森（DavidRobrtson）
十五年后，年，乐高却跻身世界品牌强，成为创新和玩具的代名词，其庞大的商业版图涉及玩具、游戏、教育、娱乐、影视等。
年，英国品牌评估机构BrandFinanc发布了“全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。
乐高涅槃重生的原因很多：创新为核，使命驱动、产品和IP、开放式创新、数字进化、单点破局…….
我认为“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”，并就lululmon（露露柠檬）、小米、阿那亚「新社群」破局之道进行分解。
本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。
一、承继创新内核——「用户参与」
本质上，乐高积木70%由通用积木组件组成，玩积木就是「用户参与」的过程。
以「用户参与」的本质视角，透过更开放的设计，不同套装之间相互借用组合，不同场景相互融合互补。
进而，每一次的新玩具，新场景，新故事的创造，都是乐高用户再参与的过程。
早在年，乐高画册的广告语就是“我们有积木，而你有想法”，道出了乐高商业模式中最核心的精髓。
年，打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普提出：“如果你想了解动物是如何生活的，不要去动物园，而要去丛林。”
他甚至展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。
沃顿商学院教授，《brickbybrick创新者的世界》作者大卫·罗宾逊说，“乐高一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：
年3月，首先发起了一个“核心引力”项目，项目重心是对目标小孩的心理探索，他们通过网上调查收到了个回复，并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动。年8月，乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——由粉丝在华盛顿乔治梅森大学的举办，新CEO纳斯托普与名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。纳斯托普后来将其称为“决定性的会面”，这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇。“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。接着，乐高在全世界招募了名儿童，创建了一个“儿童圈子”，邀请他们来测试玩具。在家长的许可下，孩子们登录官方网站论坛，在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型，并针对即将上市的套装发表自己的看法。
后来，网络催生出的社交媒体，“博客”、“论坛”、“视频”等各种形式，儿童用户和成人用户都能够更容易参与到内容创作中，进一步成就了「用户参与」的“场”。
最伟大的作品都是自己创作的。乐高很早就搭建了社交网站（儿童版和成人版），玩家可以在上面晒出自己的作品，这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同爱好的社群里，展现自己的创造力和想象力。如“LEGOOnlinCommunitis”乐高在线社区和“LEGOFanMdia”乐高粉丝媒体。
社交媒体为用户参与内容创作创造了更多的形式。在YouTub视频网站上，乐高成为观看量第二大的品牌，并且几乎所有内容都是由用户制作的。如“乐高点击”集成了在线网络、视频和移动技术，用户简单几步就可以分享想法并使用社交媒体的主题标签。
有数据称，乐高的儿童生活在线社区已经拥有万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。
乐高新高管团队的认知让「用户参与」成为乐高重生的驱动之一，并涌现出了与超级用户分享权力，让用户参与产品开发，共同运营社群和「新社群」不断分形等这些乐高独一无二「新社群」，让乐高在“极其形成圈子的数字时代”一路高歌猛进。
二、与超级玩家（Trickstr）分享权力，助「新社群」创造世界
品牌根据用户的层次/类型/热爱，赋予不同自由和权力，让社群成为能够自己生长和自运营的组织，社群才会被调动最大的热情，产生最积极的影响与价值。
在这一点上，乐高做到了极致。
乐高将自己的用户分为四大类：
破坏规则者（Trickstr，也被称为领先使用者LadUsr），破坏规则者喜欢改造玩具，但是能与你协同创造新产品。信徒（Blivr）：愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群。会员（Mmbr）：连接性社群，是指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。使用者（Usr）：活跃的家庭用户，购买乐高产品的人群。
乐高没有以交易次数，交易质量作为分级标准，而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行分区，这让不同社区的用户能够快速找到自己的位置和所属社群，获得各自的归属。
于是，不同类型的用户社群拥有各种创造世界的权力，第一次分形出各类「新社群」。
1.与「乐高大使」一起引领「新社群」
首先，乐高将乐高成人玩家AFOL（AdultfanofLgo）中的意见领袖引进公司。
“我们希望让真正热衷于乐高玩具的用户参与进来，他们将成为乐高品牌大使，这绝对会产生非常强大的功效。社区的惊人力量领先用户通常比企业本身更能展示品牌的潜力。”
——乐高客户体验部门负责人Kalchr
年，乐高推出「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。
意想不到的是，「乐高大使」真的成为“大使”，不但是乐高创造力和想象力的代表，更成为「新社群」的引领者。
比如，乐高在全球各地的举办活动，“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引万名游客。”Kalchr。
每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体，他们与AFOL（乐高成人玩家）共同组建了各种大大小小的社群，形成了「乐高玩家团体」（LEGOUsrGroup）。
当这些「乐高玩家团体」被官方认证后，最终形成了乐高专属的RLUG(RcognizdLEGOUsrGroup)，就是通过认证的LUG，或者说就是通过认证的社群。
2.与「乐高认证玩家社群」一起玩转世界
紧贴RLUG，乐高顺理成章地推出了乐高大使平台LAN（LgoAmbassadorNtwork）。
RLUG会登记在乐高的LAN平台上，任何人都可以看到全球每一个RLUG的名称、地点、信息、人物以及简介。目前全球有个认证团体加入到LAN。
来自不同认证团体的AFOL（乐高成人玩家）可以在平台上分享、交流，并和乐高官方进行互动。
乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。RcognizdCommunity分为三种不同类型（RLUG、RLFM和RLOC），每个社区也是独一无二的。——LAN网站
这是一种全新链路的「新社群」运营模式。
「新社群」不是简单的促进乐高爱好者间交流、协同、提升创新力，设计出更加巧妙的乐高作品；更重要的是帮助构建了全新体验的用户关系，通过一定程度的赋能，让社群得以在自己的土壤中，自由生长，自由传播，不断拼配出新场景，流动出新的可能。
3.与「乐高认证专家」（LCP），一起创造世界
接着，乐高将“破坏规则者”中的「乐高专业认证大师」引进公司，让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。
「乐高专业认证大师」（LEGOCrtifidProfssionals，简称LCP），这些超级用户不但是超级玩家，更愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。
截止年，全球有21位「乐高专业认证大师」。
“他们可以成为公司的一分子，同时又能够继续执行他们各自的日常工作”；“他们向乐高提交发展计划，而我们授予他们使用乐高认证的权利，然后由我们来激发长尾效应”。——乐高客户体验部门负责人Kalchr
在LCP名单中，最为人熟知的是同时拥有LCP及乐高拼装模型大师（LEGOMastrModlBuildr）的NathanSawaya。
5岁开始玩乐高的他，原本任职律师，因参加比赛获胜，赢得在乐高工作的机会，不久他选择自立门户成立工作室，并于年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《thArtofthBrick》，一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验。
至今，奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，并屡屡打破到场人数纪录。
年成为中国首位LCP的香港洪子健，以乐高传递中国文化，对大陆乐高品牌传播起到了卓越贡献；
大陆首位LCP蒋晟晖，身为90后，是目前全球最年轻的LCP，在江苏常州建立了自己的LCP工作室“BrickofPhilosophy”，专注中国元素的乐高创作；
全球首位女性LCP侯唯唯，在北京创立了PlayablDsign，这是一个以乐高思维为核心的创新文化平台，包括研发乐高相关课程，开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。
LCP们通过乐高，融合自己的文化，定义自己的价值，以自己的方式创造着世界，并且随时主流化，他们已经成为乐高创新的核心力量。
尽管“少”，但又很“强”；尽管“小”，但又很“大”。
4.让「乐高大师」（LEGOMastrs）成为明星
源起英国的综艺节目「乐高大师」（LEGOMastrs）（年），它汇聚顶级乐高玩家，让他们在电视媒体上紧张激烈的竞争中相互比拼，从创意思维到创新过程，从应变能力到执行细节，最终评判出优胜者。节目在英国播出时，每集吸引了多万名观众。
年，美国版「乐高大师」（LEGOMastrs）在Fox美国黄金时段播出时，立即成为美国18-49岁成年娱乐节目中的第一名。
如今，中国版「乐高大师」（LEGOMastrs）已经于年10月在深圳卫视正播出，开启了中国乐高大师的比拼之旅。
这是不一样的「新社群」玩法，以娱乐+竞赛向世界展示乐高的魅力；这是另一种让用户归属的方式，让其热爱一个节目，一个团队，一个超级英雄。
5.与超级玩家共建平台
在乐高的超级用户中，还有另一类玩家，他们热爱乐高，热衷创造，更具有一定商业头脑，并且是数字内容的先行者。
（1）BrickLink
BrickLink由捷克人DanJzk创立于年，最初是为了给像他一样的成年乐高爱好者提供一个交流的平台。
后来逐步发展成交易乐高玩具的平台，包括二手乐高玩具，乐高的组件，或是自己拼装设计的成品。
此外，平台还配有一个数字化的“虚拟乐高拼装系统”，让乐高爱好者可以自行设计和分享心目中的乐高造型。
到现在，平台已经拥有超过万会员，包括来自70个国家/地区的10,多家商店的在线市场。
年，BrickLink被韩国NXMH收购；年，乐高最终收购了BrickLink。
“我们的成年粉丝对我们来说非常重要。他们充满激情、忠诚和永无止境的创造力。我们与社区密切合作多年，期待深化合作。我们计划继续支持BrickLink的活跃市场，并发展BrickLink的数字工作室，让我们才华横溢的粉丝将他们的创造力提升到一个新的水平。”——乐高首席执行官NilsBChristiansn
（2）ByondThBrick（超越积木）
乔舒亚（Joshua）和约翰·汉隆（JohnHanlon）兄弟于年在YouTub创办了「超越积木」（ByondThBrick）频道，年时，这个频道拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量。
约翰·汉隆在给CNBC的一封电子邮件中说，他们预计年的收入将达到6位数，其中约90%来自YouTub的广告系统，其余的来自向乐高零件市场Bricklink等公司的广告。
新社群不是社群，你无法以社群为营销目标，你能做的是支持它，助力它成长，与其成为伙伴，使其井然有序。——《品牌翻转》
从非常真实意义上讲，这些AFOL、RLUG、LCP、LEGOMastrs、超级玩家们都是品牌的联合创建者。
三、与乐高信徒（Blivr）一同想象，群智共创的「新社群」
当无数用户加入到产品开发中和品牌构建中，产品创新将源源不断，品牌凝聚将一气呵成。
1.LEGOIdas——群智初现
为了更好地吸引玩家参与，年乐高和日本合作商CUUSOO打造了LEGOCUUSOO项目，该项目由玩家们自己创作作品，投票决定生产套装。
年，乐高和CUUSOO的合作结束，该平台更名为LEGOIdas，成为乐高专属的线上社区，正式开始了自己的“演出”。
这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。
13岁以上用户，上传自己的创意作品，然后在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的“点赞/支持（Vot）。
“参与”步骤又分为4个小目标，每个小目标分别是获得个、1K（0）个、5K个，10K个支持，每达成一个小目标就可以为这个项目获得一段额外的支持时间，整个集赞的流程可能会长达2年之久。但如果你在2年内得到了1万个支持，乐高就会对其评审，并变成乐高的新品，在全世界发售！
假如在全球范围内发布，提案者不仅可以参加各种活动，成为明星；还可以获得1%的销售分红。
社区每周都会挑战活动，鼓励用户发挥他们的创意，分享他们的创作，并获得相应积分和徽章。
目前，用户的创意已经不需要拥有乐高玩具本身，他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师（LgoDigitalDsignr，LDD）”进行设计，并提交。
迄今为止，乐高LEGOidas拥有超过万注册会员，提交了超过36,个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。
这其中已经有几十套推向市场，包括来自美剧《老友记》的CntralPrk玩具套装（该套装在发布几小时内就被抢购一空）、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装（该套装是由植物性的乐高砖块制成的）。
乐高的LEGOIdas火爆程度一直是上升趋势。年时，入选10w票的作品已经超过了26个，是以往的几倍数量。
到现在，LEGOidas已不仅是一个玩家的共创平台，正在向碎片化「新社群」的连接节点，“个性化的规模化”新解决方案，万物互联的创新动力源扩展。
2.LEGOWorldBuildr（乐高世界建筑师）——彼此赋能
乐高与Tongal公司（连接自由职业者和视频制作的平台）合作，他们为玩家们提供一个创意开发彼此赋能的平台，鼓励粉丝们协同创作乐高的新概念，新故事、新产品。
首先，玩家上传全新创作概念/剧本，创造全新的乐高玩具角色或故事，其他的玩家可以通过贡献艺术作品、人物、故事情节等，来帮助扩展这个概念。其次，玩家们可以通过点击喜欢或发表评论，对他人想法的进行反馈。最后，乐高创意团队从这些粉丝创作的故事中发现灵感，通过支付创作者版权的方式（5万美元），将新故事、新概念用于新品的开发。后期，Tongal还会将平台上的创意集合起来，制作一系列视频并上传至YouTub。
不同于LEGOIdas，LEGOWorldBuildr（乐高世界建筑师）更多地是世界观的构建以及故事情节方面的挖掘和发现新的创意。
3.共创生态——群智涌现
年，乐高机器人“头脑风暴”Mindstorms系列的发售给乐高带来极大的冲击：RCX机器人发行当年的前五个月就卖出了8万套头脑风暴套装。但是，不久后，促使机器人执行各种不同的动作的软件便遭到黑客入侵。
首先一个斯坦福大学的学生，反编译了这个机器人的代码，并且公布到网上。
然后一个软件工程师，设计了一个专门修改的工具叫做nqc，也放到网上。
再接着德国的一个研究生利用这个nqc工具，继续改编乐高的代码，并且发现这个工具改编代码的速度，比乐高工程师还要快4倍。
乐高经过思想斗争后，并没有对黑客们谴责，更没有取缔，反而接纳了他们，甚至开始鼓励黑客改写代码。Kalchr回忆道“我们最终决定与他们合作”。
乐高在软件许可证上添加了一个权限，叫做破解权力，并创建了一个论坛，以此激发这个乐高新兴社区的创造力。
让拼砌玩家释放自己的创造力。拼砌出可行走、说话和思考的机器人，它们能完成你能想象到的任何事。——