“其实抛开人为因素，植入问题从根本上讲是制度和方法论的问题。”

11月28日-29日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“破·局”为主题的MorketingSummit全球营销商业峰会在北京成功举办。在11月29日文娱专场，贝壳找房主题营销负责人张师齐、星火创视创始人尹晋源、星火创视合伙人沈萌与艺恩解决方案中心副总经理刘翠萍就《定制综艺风起，内容营销的新玩法》进行讨论。

讨论中指出，如今定制综艺的崛起，本质上是3方面因素的共同作用：观众观看内容习惯的变化；广告主更复杂深入的植入需求以及兼具品牌思维和内容思维制作公司的出现。从这个角度上讲，未来定制综艺市场的发展潜力值得行业的期待。

以下为圆桌实录，Morketing略有删减：

3方面因素共同作用下高飞的定制综艺

刘翠萍：第一个问题，想问一下三位嘉宾，综艺定制营销整个市场诞生的环境是什么样的？

张师齐：从品牌的角度，描述定制综艺的市场生长环境，首先要去看到那一年大的综艺环境到底是怎样的。贝壳也需要C端消费者的认知和注意力。但同时贝壳也需要向C端传递品牌理念的同时也赋能B端。

尹晋源：首先，我们把定制综艺放到垂类市场中，现在大多数用户是从线性接受的方式转到了一个点播的状态，而对于客户来说他们更希望把他的内容投放给他们触及和触达的人。

第二，从品牌客户的角度来说，他们的诉求会越来越丰富，从最初简单的露出到情节植入，现在会满足品牌细分的东西，这是客户的原因。

第三，就是从我们制作公司内容来说，定制综艺一定是诞生在能够同时拥抱内容制作和品牌的公司里，我们公司星火是一个全方位的公司，既包括了客户的全案代理，也有节目策划和运营制作，我们推出的不仅仅是视频内容。

在一个项目的执行进程中，视频内容只是我们的拳头产品，我们会给客户提供完全的解决方案。这是我认为催生市场出现定制综艺的3个原因。

定制综艺本质上是方法论的重塑和升级

刘翠萍：应该是说整个市场，包括品牌和用户多维的需求，才会有定制综艺现在的发展。但这个玩法还存在一些尚待解决的问题，怎么样把握内容与广告之间的平衡？在定制综艺这个领域，品牌和综艺合作上的优势体现在什么地方？

张师齐：定制综艺的形式当中基本上不存在品牌内容和广告内容的区分，我们在实际合作当中也在讨论，我们到底是需要在节目当中找品牌，还是在品牌中找内容？

千万不要把一档定制节目变成了一个品牌大广告，更多是基于一档有趣的节目，在这个里面去释放品牌的内容。其实在定制综艺里面，从开始就是把品牌逻辑融入到节目中，从头到尾都会是品牌的呈现，从呈现形式上说，我们不仅仅是停留在表面的一些口播类，包装式等在其他节目类型中常见的表现形式。

在定制综艺当中，我们更多是从一个完整的品牌逻辑出发，对品牌所在的行业商业逻辑进行完美的阐释。

尹晋源：我们几乎没有产生过分歧。以前在传统媒体当中，经常会碰到客户抱怨植入难的问题，其实抛开人为因素，植入问题从根本上讲是制度和方法论的问题。

现在我们打破传统的合作方式，提出新的方法论，从客户的商业逻辑倒推内容逻辑，所有的植入都变得合理了，所有的表达也变得合理了。我们的节目内容中合作了贝壳旗下23个产品和板块，没有一个发生任何问题。

有一个有趣的数字是%，我们在复盘过程中发现权益的平均溢出率是在%，最高到了%，这个就是定制的效果，让所有事情变得顺理成章，明星使用也比较自然，这是一个内容与品牌的双赢。

刘翠萍：沈萌是《你好新家》的总导演，最有发言权。

沈萌：稍微跟大家分享一下这个节目怎么成型的。

最早和贝壳建立合作的时候，我们拿出了去年的一个韩综《帮我找房》：两个明星帮一个委托人推荐房屋，带他们去找房。我们最初是带着翻拍这个节目的想法找到贝壳找房，但结果是，这个想法有很多逻辑上的问题，很难站住脚。

贝壳大部分成交的内容是买房，而中国的消费者在买房的时候，往往必须得实际看到房子才能下单，是一个很低频的事件，代看的方式不符合“国情”。

而贝壳的特殊之处在于，贝壳是同时面向B端和C端用户的平台，C端是广大消费者，而B端是KA和经济人在使用这个产品。

我们花了两天来熟悉贝壳的产品和业务，发现贝壳的专业体现在技术，它用了VR看房，大数据等方式去加持服务，消费者在跟委托人的沟通中，这些技术加持能够帮助委托人快速知道消费者的诉求，匹配到精准的房源。

在确认了这个核心问题之后我们将节目的核心打翻重头再来。四个明星的身份是实习经纪人，从这一身份的转变出发，他们作为经纪人怎么找房，怎么帮助消费者选择合适的房源，就成了天然的综艺故事线，为消费者选房的过程自然的转嫁为经纪人之间的业绩较量，同时符合了C端和B端的逻辑，把现实变成了综艺。

在这一基础上，刚才谈的所谓广告植入的问题也迎刃而解，因为我们不在做植入，综艺内容的整个逻辑就是品牌内容、品牌商业逻辑的真实反馈。

定制综艺未来可期

刘翠萍：其实上台之前，我在后台看了一下咱们节目的数据，对于这种定制的综艺，本身这种特性和规模，节目的口碑和播放量可以说都是非常出彩的。在这一基础上，几位对未来整个定制综艺的市场前景又有哪些预期？

尹晋源：定制节目在目前是一个既实惠又具潜力的节目方向，在未来，可以预见到更多的客户会选择做投入更理性，表达诉求更丰富的定制内容，行业可能会有更多的S级或者S+级的定制项目产出。

张师齐：还是从3方面讲。

1、大的市场走向；

2、品牌自身的诉求，大多数品牌是否还有做定制综艺的基础和底层逻辑；

3、合适靠谱的合作伙伴。

只有3方面要素都具备，才会有一档这样的节目出现。从这三个角度综合来看，定制综艺还是未来可期的。

沈萌：其实这个事情没这么复杂，在我看来，以后的定制内容会越来越多。

以前导演组并不是特别愿意跟品牌沟通，这才是定制节目在过去没有出现的关键阻碍。我们创作节目也是需要灵感的，其实与品牌碰撞的过程中出现的火花会更多，从节目制作方的角度来讲我肯定是乐见其成。

刘翠萍：下面这个问题想请教一下张师齐张总，除了定制综艺之外，作为品牌方，接下来特别是在与综艺结合的方面，有些什么样的规划和新玩法？

张师齐：定制综艺未来还会是贝壳在综艺合作上的一个方向，今年的合作让贝壳找房了解到这种商业模式的合作能够给品牌带来什么。

同时，作为比较低频的消费品牌，我们也会持续通过媒介的投放保持较高的品牌曝光，继续锁定黄金IP，比如今年新增加的《奇葩说》，明年也会看不同平台上有什么好的适合平台的头部资源。

总的来说，贝壳这样的找房平台不仅需要持续在消费者群体中的曝光，同样也要进行自己的美誉度、信任度的建立。所以未来具有品牌背书效果的玩法，不仅仅是娱乐营销，甚至是体育营销和其他等待探索的玩法，都会是贝壳找房未来尝试的方向。

刘翠萍：从内容制作者的角度出发，接下来有哪些商业化的合作或者新的尝试呢？

尹晋源：明年我们首先会携手贝壳，研究一下第二季的升改版方案，加入新的升级。其他的定制化内容，我想这条路一定是会坚持走下去的。

沈萌：因为我们母公司的原因，我们手里有一些曾经合作过的客户，在与贝壳的合作成功之后，他们也表示了尝试的意愿。我们目前正在和美妆类、旅行类、教育类的几位客户沟通，去碰撞磨合出一些新的内容。

刘翠萍：虽然定制综艺这个话题在今天可能还比较小，比较窄，但从今天各位嘉宾的表述中，我们能够看到这背后是一片非常广袤、具有巨大潜力的市场。从更广义的层面来说，定制综艺作为一个创新的玩法，同样能够激发行业在内容营销上的创造力。期待在未来的时间里，见证行业里更加精彩、更加出色的内容。

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