来源：澎湃新闻原标题：易车造节、车企追捧的背后，品牌与数字能力迎来“戴维斯双击”内卷是个热词，但并不是个新词。伴随近几年中国汽车进入存量竞争时代，内卷化早就在汽车营销圈蔓延开来。车不好卖了，预算更紧了。压力催生改变。车企和经销商都意识到必须营销转型——抢占年轻人群，下探下沉市场、启用流量代言人，邀请网红直播带货，什么热门用什么。形式与渠道严重同质化之下，决定营销成效差距的是战略准确性和手段有效性。在这方面，在8月份即将开启的一场以“汽车晚会+购车节”为模式，以“品效合一”为目的的“易车超级汽车狂欢节”，或将为“向下内卷”的汽车营销提供一个“向上破壁”的范本。汽车“超级晚”，创新数字营销新玩法自年淘宝举办首个双十一购物节以来，电商平台造节时代来临。据不完全统计，目前电商领域各类购物节已经超过个，聚集了线上营销的流量与话题。面对停不下来的互联网营销的造节大趋势，急于数字化营销转型的车企，当然不能错过。“易车超级汽车狂欢节”包含“超级汽车狂欢夜”、“超级购车嘉年华”，以及“我要上车晚”等活动，是一场集全行业、全场景、全放量、全互动、跨界合作于一体的汽车数字营销大事件。其中“超级汽车狂欢夜”是超级汽车狂欢节的重头戏，由易车和浙江卫视联合推出。购物节的晚会很容易沦为一场以促销为名的明星拼盘秀。相较于传统的权益植入式的“浅度营销”，“超级汽车狂欢夜”以汽车为主角，首创“5+5”创新商业模式，以5场车型超级秀和5场明星-汽车互动秀，并引入MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型特点，更容易占领用户心智，形成了深度品牌营销，为参与晚会的合作汽车品牌带来切实的声量跃迁。不以销量为目标的购物节都是空吆喝。超级还同步在8月举办长达一个月的“购车嘉年华”，承接超级这个大IP汇聚的销售线索，达成产品、品牌与用户之间深度沟通，高效推动潜客到忠实客户的人群转化，赢得最大化的超级IP营销福利。造节背后的三年磨一剑据公开数据，我国现存近万家电商相关企业。电商平台也在内卷。在电商造节出现疲态，数字营销成本高企的当下，“易车超级汽车狂欢节”的平台投入与参与车企数均创新高。这种“实力”得益于易车用户规模及流量价值持续提升，体现了易车不断增长的品牌影响力和数字化营销服务能力。近日极光发布的《年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，在主流汽车资讯APP中，易车系应用表现突出，月活用户较去年同期增长迅猛，MAU均值达.3万，同比增幅为57.2%，自年Q4以来稳坐行业头把交椅。同时，对比各季度新增用户，易车系APP也与其他应用拉开了较大的差距，Q2易车系拥有.6万新增用户，为其扩大覆盖率及影响力提供了坚实的基础。随着用户规模的持续增长，易车的流量价值也水涨船高。年Q1-年Q1，易车系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元，呈逐季快速攀升之势，并在年4季度跃居行业第一。流量的持续高增长和运营效率的改善，形成了有效的正循环。年度，易车累计为汽车行业贡献1.12亿条销售线索，其中超过80%来自易车双APP的原生高质量销售线索，线索数量和质量都位居行业首位，为年中国汽车销量的稳增长和车企、经销商营销做出贡献。而不断优化的销售线索数量和质量，使得易车会员业务得到经销商的高度认可，截至年底，易车的经销商签约家数超过2.2万家，数量位居行业第一，复签率高达85%。易车现在的成绩与年相比不可同日而语，彼时易车被竞争对手汽车之家赶超，陷入了长期的低谷期，转机出现在3年后的年。那一年，易车痛下决心弥补C端不足的短板，宣布进行品牌焕新和易车APP改版，向年轻化转型。年，易车发布“三年品牌计划”，签约沈腾作为易车历史上首个品牌代言人，并持续进行大力度、高频次的品牌投放，即便到现在也随处可见易车的品牌广告，同时易车加强与外部品牌的合纵连横，努力使自己的品牌破圈，触达更广泛的用户群体，强化了品牌年轻、潮酷、科技、会玩儿的形象。并此外，易车在年推出“内容视频化”战略，在强化车型库这样的“工具化内容”建设，做到行业第一的同时，对标《TOPGEAR》，以“打造精品”的思路生产大制作、大投入的高质量原创汽车视频节目，吸引车迷用户，向着“成为用户心中排名第一的汽车互联网品牌”坚实迈步。随着品牌影响力的提升，这才有了年在用户规模和业务领域的开花结果。在C端取得成效的同时，易车在服务B端上也没闲着，甚至，以服务B端起家的易车在此方面有着先天的优势。深耕汽车互联网行业21年，易车积累了丰富的人、车、内容资源，掌握了用户深度行为数据，据此打造了易车数据魔方和易车指数平台，构成了易车的全域数字化引擎，即易车的四个营销星云：放大易车媒体能力的影响云、指向线索带来销售的转化云、赋能车企的私域云，融入腾讯生态形成全域云。易车“四朵云”从上端到下端，从全域到私域，支撑起了易车的全链营销服务。融入腾讯生态，有望强化领先地位随着汽车新四化时代的推进，以及互联网科技带来的流量渠道形态变化，互联网企业看好汽车行业纷纷入局。腾讯高级执行副总裁汤道生曾对媒体表示：腾讯不会造汽车，但会做好汽车的数字化助手，比如车联网、无人驾驶、帮助OEM厂商做好营销和CRM能力等等。如今，易车也已成为腾讯汽车布局中的一块重要拼图。这对易车而言是重新回到领先地位并且打造核心竞争优势的关键点。年11月，易车完成私有化从美股退市，并加入腾讯系。私有化的完成将易车的战略转型推入了深水区。同年，易车与31家国内汽车经销商集团签署了战略合作，将以数字化为主题，在互联网营销、数字化门店、数据共建三大领域展开深度合作，帮助经销商降本增效。今年易车联合腾讯将快速完善相关产品，赋能经销商群体。除了流量方面获得扶持，易车和腾讯还在内容生态、广告营销、智慧4S店，以及主机厂等方面开展了合作，并取得较好的成果。据易车官方数据，品牌经过易车全域云的投放效果优化提升了20%左右。易车垂直数据与腾讯的广域云正在形成合力，最大化发挥数据的效果。今年，易车还推出YMS——效益达。效益达是基于易车的智能和数据能力，在易车+全域进行纯效果的增量广告投放的SaaS产品。这款产品针对部分大区客户已进入了测试投放阶段。结语目前，超级购车嘉年华等系列活动正在火热进行中，中国汽车“超级晚“也即将于8月18日上演，届时会有充满速度与高燃舞台表演，和半价车、车款直降、购车红包、3年免息贷款等超级购车补贴。这场聚焦超级节点的数字营销事件将会从资源整合、数据洞察、方案落地等多维度对品牌进行全程赋能。如今，深耕汽车互联网行业21年的易车，正在向一个以数据、技术和内容驱动的科技公司转型，凭借腾讯生态的庞大流量和垂直领域数据积累，易车将以创造商业价值为导向，助力行业实现赋能互联，共享增长红利。
