来源：商学院
蒙牛“倒奶门”：“氪金打榜”当休矣
营销的设计能否实现商业价值与社会价值的共赢，有的时候只是规则设计上的一念之差，但是其背后的价值导向，可能沉淀成一种当代社会的集体意识，这可能也是监管部门对“倒奶”事件反应比较强烈，然后强化行业的价值引领、行业整肃的重要原因。
文｜刘青青石丹
为偶像打投催生的“倒奶”事件，终于“反噬”节目和偶像。
年5月9日，爱奇艺《青春有你3》节目组决定终止节目录制，取消决赛。粉丝们花费大量的时间、精力、金钱换来的榜单名次，转瞬成空。紧接着，5月10日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，再次重申严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔的相关条例。?
而在粉丝们背负倾倒奶饮品、浪费食物骂名的同时，更应该思考的是，谁才是这场打投游戏的规则制定者？谁又躲在背后？
《商学院》记者注意到，“倒奶门”的源头不仅与爱奇艺《青春有你》选秀节目息息相关，而且早在年就出现端倪。?
年年初，蒙牛真果粒推出花果轻乳系列新品，并一路跟随《青春有你2》《青春有你3》成为节目“专属奶”，甚至与选秀竞赛规则深度捆绑——粉丝购买指定奶饮品越多，可以打投的票数越多，越能够帮助偶像完成梦想。
然而，正是在这样表面是歌舞竞技，背后是资本较量；表面是购奶投票，实际是“留盖不留奶”的潜规则之下，选秀变成了“氪金”，粉丝热爱被等同于消费能力。
在“倒奶”利益链上，爱奇艺得到了源源不断地赞助，蒙牛在品牌露出的基础上还急速拉升产品销量，艺人在竞赛规则下只能祈盼自家粉丝能获得更多“奶票”，经纪公司不得不为旗下艺人垒上“奶墙”，连经销商都能在这条沾满奶的利益链上占据一席之地……
唯有最终为之买单的粉丝们，在铆足了劲获得“奶票”“奶盖”的情况下，不仅成为“被收割的韭菜”，而且偶像的出道梦想也变成空，还要背负浪费的骂名。?
这样引导、鼓励粉丝们花钱为偶像投票的行为已经引起社会重视，并再次被监管严令禁止。由此，爱奇艺《青春有你3》取消决赛，蒙牛致歉并退货，除了艺人、经纪公司和粉丝们，节目方和赞助方等都遭到了“反噬”，“倒奶门”利益链的人似乎无一幸免。
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《青春有你3》取消决赛
从5月开始，整箱奶饮料被倒入水沟的视频被曝出并登上热搜之后，“倒奶风波”就持续发酵。
据了解，5月5日，北京市广播电视剧责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制；5月7日，蒙牛真果粒致歉整改，并发布退货方案；5月9日，《青春有你3》终止节目录制，取消决赛。?
一场青春洋溢的选秀节目为何催生出“倒奶”闹剧？独家冠名商的奶为何被粉丝们倒入水沟？此外，粉丝狂热追逐的选秀节目为何最终落得一地鸡毛？
看似荒唐的闹剧起源于蒙牛真果粒奶饮品的营销手段。
早在年，以女团为主题的《青春有你2》尚未正式开播，蒙牛真果粒就已经上线官方唯一助粒小程序——真果粒青春福粒社，号召粉丝“为训练生助粒”，将品牌冠名和产品销售结合在一起。?
到《青春有你3》，蒙牛真果粒也延续了同样的营销玩法。根据《青春有你3》助力活动规则，粉丝通过购买蒙牛真果粒指定的两种奶饮品，即可获得更多的助力值，为偶像助力。?
其中一种奶饮品，是印有《青春有你3》节目官方LOGO的蒙牛真果粒高端缤纷果粒系列箱装产品。箱内装有获奖卡，扫描