作者/示其
9月4日，一档名为《我在颐和园等你》（以下简称《颐和园》）的综艺在北京卫视“悄然”收官。从收视率来看，《颐和园》也并不算悄无声息。它十期节目的收视率基本都稳定在1%左右，在每周五的59城收视率排名中，一般也仅次于浙江卫视的《奔跑吧》和湖南卫视的《元气满满的哥哥》或《中餐厅》。只是相比于同一个团队制作的同类型节目《上新了故宫》（以下简称《故宫》）而言，《颐和园》所带来的热度和讨论度还是相对不足的。
从年末的《国家宝藏》起，大量文化类节目开始涌现。《如果国宝会说话》、《我在故宫修文物》等节目在年将大家对于国宝文物的热情推上了一个高峰。18年末，故宫又联合北京卫视推出了《上新了故宫》，第一次将视角投放到博物馆文创领域。至今已经有《故宫》的一、二季和《颐和园》三档节目，而《故宫》的第三季也将在今年第四季度播出。
这类文创综艺身上的标签十分清晰：传统名胜古迹+明星+文创设计。以故宫、颐和园这样家喻户晓的名胜古迹作为本体，以明星与综艺作为载体，以文创产品作为成果，文创类综艺以一种新颖的姿态在以纪录片、知识竞赛（如《中国诗词大会》）等形式为主的传统文化节目领域强势登陆。
一边是滚滚而来的文化创意热潮，一边是鲜少开放拍摄的故宫博物院和颐和园，再加上明星云集的综艺阵容，占得了“天时、地利、人和”的文创类综艺在经历了近三年的流变之后，为什么讨论度不升反降？继《故宫》第一季推出了爆款产品“畅心睡衣”后，《故宫》第二季、《颐和园》却再无出圈的文创，节目的收视率、讨论度相较《故宫》第一季也越来越低。拿着“一手顺子”的文创综艺为什么没把这副牌打好？娱乐资本论想与大家一起探讨一下。
文创综艺，核心其实从来不是文创？
从《上新了故宫》这一节目名称开始，我们就能看到它的定位——“上新”故宫文创产品。但是在调查中娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID：htysda）却发现，文创也是这一类综艺中最“不受重视”的环节。
首先，从节目呈现上来看，文创设计的环节其实是被省略了的。在以推出文创产品为目的的节目中，其实更大篇幅是在“讲故事”。《故宫》节目的形式是，每期节目会有一个故事主题，比如“熹妃钮祜禄氏进阶史”、“紫禁城中的一位传奇母亲——孝庄”，明星们则据此前往故宫中的不同区域，在探索过程中完成关于历史人物或者历史故事的介绍和讲述，直到节目最后，推出当期的“上新文创产品”。
《颐和园》每期节目中，明星们同样会根据主题路线在颐和园中进行探索，开启各种故事线，完成各类挑战任务，最后通过赢得的“元宝球”来实现颐和园苏州街上店铺的改造升级，每家店铺里其实就是陈列了相关的文创产品。
在节目中，文创产品的出现更像是一种“奖赏”，是完成了讲述历史故事的任务后，就能“解锁”一个文创产品。但这些文创产品是从哪里来的呢？参与节目录制的文创设计师小左（化名）告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID：htysda），其实真正的设计工作都是在节目之外完成的，每期所推出的文创产品也是早前就已经确定好的，而节目只是将既定的剧情表演出来。
除了被省略的设计过程，对于设计师来说更为严峻的挑战其实是这两点：1、文创设计时间之紧张；2、设计自由度之有限。
文创设计师小左告诉河豚君，常规来说一件文创产品的设计周期最少也要三个星期。从设计师的实地勘察、搜集资料，再到设计、内容核查，最终制作打样、确定成品，这期间有很多繁复的事情和环节。但是，在节目录制中，留给他的设计时间只有一、两周，甚至最短的一次只有三天。
另一方面，在设计过程中，设计师决定产品种类的权力也很有限。在所有推出的文创产品中，大约只有三分之一是由设计师来确定的，大部分文创的品类则是由节目组基于销量预期来决定的。
就拿《故宫》第一季最火爆的“畅心睡衣”来说，其实制作方是先经过调研确定了“睡衣”是会很好卖的，然后才让设计师画了一些图案上去，即算完成了文创设计。当然，这种以销定产的方式，肯定更符合商品的规律，但对文创设计不够重视，把设计师当成“工具人”，是河豚君在采访中听到最多的反馈。
从设计的角度来看，很多文创产品的设计都是不合格的。过紧的设计时间和品类的限制会导致的直接后果，用设计师的话来说，就是“贴图设计”，即搬一些主题相关图案，比如祥云、福字，直接贴到产品上去。只是一方面借着节目的宣传热度，另一方面得益于品类选择的得当，再加上平台和销售端口的扶持推广，就会有很多观众为其买单。
从综艺节目的角度来看，设计时间短，或者设计题材受限，这些本身并不是问题，甚至如果能在节目中展现出来这种“极限设计”的过程，喜欢看真人秀的观众可能反而会从这种设置中获得观看的“爽感”。但是对于现在的文创综艺来说，设计的故事显然不是它们想展现的重点。文创，更像是一种噱头，其实从来没有站到这类综艺的核心位置上。
打着文创的旗号，但是综艺本身的核心却又是在讲历史文化故事，而且，讲故事方式的落点还落在了对博物馆、对文化不甚了解的明星艺人身上。
明星，能讲好文化故事吗？
打开几期文创综艺，我们很容易发现它们讲故事方式的关键就是明星。通过明星艺人的情景演绎、游戏挑战或者是互动对话来完成当期故事内容的输出。
在《故宫》、《颐和园》总共30期、每期不过1小时的节目中，出现的明星就有47位。从张国立、王刚、宋丹丹等国民度极高的老牌明星，到杨幂、Angelababy、邓伦、郑爽、孟美岐等粉丝流量极大的当红艺人，以及出演过经典清宫戏角色的陈建斌（《甄嬛传》雍正）、邬君梅（《末代皇帝》皇妃文绣）、王艳（《还珠格格》晴儿）等等，用“星光熠熠”形容毫不为过。
在《故宫》中，明星参与节目的一种常见方式就是角色扮演。尤其是当本身就饰演过经典清宫戏角色的演员来录制时，角色重现是必不可少的。比如有宁静再扮孝庄，袁弘再演《步步惊心》十三爷，也有袁姗姗再演熹妃等等。
再看另一种明星与节目的融合方式——任务型游戏。《故宫》和《颐和园》都有布置任务让明星完成的设定，比如《故宫》第一期的任务就是去寻找乾隆皇帝的秘密花园，《颐和园》则是设定了8条游园线路让明星去完成线路上的任务而赢取奖励。
但是从节目完成效果来看，无论是演绎或是游戏任务，这些设置最终都显得过于形式主义。剧本痕迹明显，游戏体验感不足，而与文创的关联也比较生硬。
以《故宫》第一期寻找乾隆的秘密花园为例，虽然开篇就提出了这一主题任务，但节目看下来就会明白，明星们所探索到的地点都是设计好的。明星并没有真的在故宫里探索，所谓的“任务”不过也只是一个形式。对于年轻的观众群体来说，这样的设定肯定是不够有吸引力的。
至于文创设计方面，娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID：htysda）也从参与节目录制的文创设计师那里得到了证实，明星们事实上并未真正参与文创设计过程，也不存在真的有明星提出想法和建议的情况。对于明星，参加文创类综艺或许并不是冲着通告费，而是可以获取更丰富的传统文化人设加持光环。
对于综艺制作方来说，通过流量明星来吸引年轻的粉丝群体，可能是一种惯常思路。《故宫》、《颐和园》都有相似的希望通过“明星带动传统文化”的意图。
短期内，明星的加盟也许是可以给节目带来流量和